本期我们将着重分析玩具新兴市场的崛起给中国玩具产业带来的“机遇”和“挑战”，探讨中国玩具产业如何更好地在新兴市场“扬长避短”，发挥中国玩具产业优势，使新兴市场成为中国玩具产业的合作伙伴，而非竞争对手。 玩具新兴市场展露商机  对我国玩具企业而言，新兴市场主要集中在俄罗斯、巴西、中东及东盟等国家和地区。在过去的很长一段时间内，我国对这些地区的玩具出口量相对较小，因此这些地区蕴藏的商机非常巨大。随着俄罗斯、巴西等国相继成为我国重要的贸易伙伴，这些市场的玩具出口潜力也将进一步加大。  其实，早在2008年和2009年内的玩具出口清单上，我们就已经看出了新兴玩具市场的潜力：2008年，受金融危机影响较小的俄罗斯、巴西、中东等新兴市场对中国玩具的进口量呈现较快增长；2009年，我国玩具对东盟、中东的出口量分别提升了54.7%和8%，新兴市场的潜力可见一斑。 新兴市场的崛起使玩具企业重新焕发生机，除欧美等传统地区外，玩具出口企业应该意识到还有更加广阔的市场可以开发。虽然这些市场目前的实力还远不及美欧，但是其迅猛的发展速度和巨大的发展潜力不可忽视。 开拓新兴市场非易事 虽然我国玩具出口企业在新兴市场中的优势正在逐步显现，出口形势也在一步步向好的方向发展，然而，开拓新兴市场实非易事。 玩具消费跟一个国家的国民收入、教育文化以及教育氛围有很大的关系。对于我国玩具出口的传统市场——欧美市场来说，欧美人注重对小孩的动手能力和兴趣的培养，其中重要的渠道就是通过玩具的玩耍功能，发现并帮助小朋友找到兴趣所在，并加以培养。然而，对于新兴市场内的许多地区和国家来说，则没有这种文化习惯及收入支持。开拓新兴市场对于在欧美玩具市场中受挫的玩具企业来说是新的出路，但是如果玩具企业一拥而上的话，则必定会造成竞争的再度加剧，从而不能实现玩具企业良好发展的初衷。 除去市场文化和经济发展水平的差异外，我国玩具企业要拓展新兴市场，同样也要面对目的国技术壁垒逐年提升的现实。随着欧盟史上最严安全指令的实施，美国也不断提升其技术标准。在欧美不断提升玩具出口技术标准的背景下，一些新兴的玩具市场国家也借鉴欧美标准，纷纷出台自己国家的玩具安全标准，设置技术壁垒。
 尽管如此，相较于美国和欧洲严格的玩具安全标准，上述新兴市场国家对玩具的安全性要求还相对较松，玩具出口企业完全可以利用这暂时的缓冲期迅速占领这一市场，为自己企业的转型创造时间。但是，未来的玩具市场对产品的环保性、安全性会越来越重视，这一趋势不可改变，玩具企业不可存在侥幸心理而不对自己的产品进行技术升级。 玩具制造业属于劳动密集型产业，相对于其他国家而言，我国玩具业已经形成了完备的产业链，因此具有竞争优势。在我国玩具出口又迎来新一轮高潮之际，我国玩具出口企业应充分利用自己的制造优势，加强自我创新能力，在巩固美日欧等传统市场的前提下，大力开拓新兴市场，加强自身对玩具市场的掌控能力，提高自身在国际玩具市场内的地位。 “新兴市场”觊觎中国玩具出口阵地 近日，作为新兴市场的巴西，其国内玩具生产商协会对外公开发布以下讯息：巴西将国内所生产的76%玩具产品价格降到50雷亚尔以下，这不仅仅只是一个举措，对我国玩具出口企业来说，这么强烈的市场信号，我们怎么都能嗅出这些新兴市场欲做我国玩具出口企业强劲对手的味道来。 据了解，新兴市场抢占国际玩具市场份额之心并非今天才有的，而是觊觎已久，最好的证明是：他们凭借自身低廉的生产成本，已经开始对我国玩具出口企业造成影响，只不过目前的影响还没有扩大化。一位业内人士表示，目前新兴市场的产业链还没有完全成型，其威胁还不至于非常巨大。 但是以巴西为首，越南、泰国以及印度等国家紧随其后，这些新兴市场国家凭借低廉的劳动力价格，已经开始对中国玩具的海外出口市场造成一定的威胁。我国江苏某玩具出口企业负责人指出，近年来一些老客户已经开始有转移订单的行动，比如向越南、泰国等地区转移等等。 订单的转移，一方面是这些新兴市场提高了其竞争力，另一方面我们也应该看到我国玩具生产企业的生产成本上涨等因素，造成国外订单的流失。一位南京玩具礼品有限公司的负责人说，公司这几年到德国等国家参加玩具展会的时候，不少的老客户都有转移到新兴市场的倾向和行动，虽然是一小部分的订单流失，但要引起足够的关注和重视。
 所以，随着中国经济的持续发展，“人口红利”逐渐消失，人力成本将会不断提升，新兴玩具市场国家造成的竞争压力将会越来越大，劳动密集型的玩具产品出口订单的转移也会更加明显。 “转型升级”应对新兴市场挑战 尽管目前的订单转移现象尚未对国内玩具出口企业造成较大冲击，但其隐现的趋势仍值得长期关注。当下，巴西等发展中国家无法从中国玩具企业手中抢到订单，是因为其国内玩具产业链还不够完善，虽然用工成本极具优势，但在产品质量、服务、品类和设计等方面，与中国玩具制造企业还有相当大的差距。更为关键的是，当地企业的对外贸易经验少，不熟悉市场规则，当地市场也不完善，这部分的差距是用工成本优势无法补足的。 比如，就有义乌的玩具企业反映，一个外国客户选择向泰国转移订单，但仅选择一部分的订单交由泰国的玩具企业尝试生产，结果因后期出货效果不理想，这部分订单最终还是回到他们企业。而那位客商之所以选择将订单回迁，是因为之前仅考虑到用工成本上的节约，而未考虑到相关产品的配套问题。虽然最终的玩具产品在泰国制造，但是玩具的很多组件仍需由中国企业提供，加上泰国国内较高的物流成本，造成最终成品的价格并没有比中国制造的低，可质量却参差不齐，品质无法保障。 以上事件并不意味着中国玩具企业便可高枕无忧。如果任由这个趋势发展下去，中国玩具企业出口阵地的沦陷将会是早晚的事情。

如何应对新兴市场的挑战，并在玩具行业中分一杯羹？转型升级是最有效的手段，要不断提升产品的质量和设计水平。如何提升产品的质量和设计水平，是国内玩具企业面临的巨大挑战，细分到毛绒玩具等这些易被仿制的产品尤为如此。对于这些产品企业来说，花钱请设计师设计产品，可能很快就会被其他厂家模仿。所以，转型升级除了体现在外观设计上，应该更多地体现在功能性方面，通过提升产品的技术含量，使产品更具差异性，形成不对称的竞争优势。 结语： 玩具新兴市场对于中国玩具产业来说是一把“双刃剑”。既带来了新的市场发展机遇，同时也带来了新的挑战。中国玩具产业经过30多年的发展，已经成为世界最重要的生产中心，可以这样说，全球70%的玩具产自中国。 中国有完整的产业链，形成了一定的质量管理体系，产品质量相对比较有保障。特别是随着出口市场的变化，国内玩具企业纷纷进行转型升级，通过与动漫、手游、网游等文化产业的紧密结合，走文化产业化之路，提升玩具产品的文化内涵和功能。

如何应对新兴市场的挑战，并在玩具行业中分一杯羹？转型升级是最有效的手段，要不断提升产品的质量和设计水平。如何提升产品的质量和设计水平，是国内玩具企业面临的巨大挑战，细分到毛绒玩具等这些易被仿制的产品尤为如此。对于这些产品企业来说，花钱请设计师设计产品，可能很快就会被其他厂家模仿。所以，转型升级除了体现在外观设计上，应该更多地体现在功能性方面，通过提升产品的技术含量，使产品更具差异性，形成不对称的竞争优势。 结语： 玩具新兴市场对于中国玩具产业来说是一把“双刃剑”。既带来了新的市场发展机遇，同时也带来了新的挑战。中国玩具产业经过30多年的发展，已经成为世界最重要的生产中心，可以这样说，全球70%的玩具产自中国。